O výkonnostních ukazatelích (performance indicators), jejich důležitosti pro britský kulturní sektor a ožehavých politických kauzách s výkonnostními ukazateli souvisejícími jsme stručně pojednali v březnovém čísle His Voice. Byly i zřetelně nastíněny slepé uličky, do nichž bazírování na tzv. vedlejších (non-intrinsic) hodnotách kultury zavádí, a vysloveno přání, aby se koncept sociálně-kulturního inženýrství české kotlině vyhnul. V mezičase však v Británii došlo minimálně ke dvěma významným událostem, které tamní kulturní sektor staví do nové pozice a ukazují výkonnostní ukazatele v novém světle, a autor tohoto článku má za to, že je na místě o nich blíže pojednat, neboť závěry z nich vyvozené mohou být inspirující i pro kulturní sektor v naší zemi.
Koncem května tohoto roku vystoupil David Cameron, nový vůdce britské Konzervativní strany a s největší pravděpodobnostní budoucí britský premiér, s projevem na konferenci Google Zeitgeist Europe v anglickém Hertfordshire. Ve svém projevu mimo jiné odzvonil tradiční protestantské pracovní morálce a vyhlásil, že: ?je čas připustit, že život není jen o penězích. Je čas se zaměřit ne pouze na HDP, ale i na GWB ? general well being? (do češtiny pravděpodobně nejlépe přeloženo jako obecný blahobyt). Dále David Cameron ve svém projevu pokračoval: ?GWB nemůže být měřen hodnotou peněz a ani s ním nemůže být obchodováno na trzích. Je o kráse prostředí, které nás obklopuje, o výsostnosti naší kultury a především o síle a kvalitě našich vztahů s ostatními.? Implikace, jaké má nastolení této agendy štěstí (happiness agenda) pro britský kulturní sektor, jsou vcelku jasné. Jelikož imanentní (instrinsic) hodnoty kultury nesporně přispívají k obecnému blahobytu, dá se předpokládat, že v případě nástupu Toryů k moci dojde jednak ke zvyšování prostředků určených na kulturu v britském státním rozpočtu a zároveň s největší pravděpodobnostní nastane politický odklon od honby za výkonnostními ukazateli.
Za jednu z ústředních hodnot, které jsou kultuře imanentní, je obecně považován její jedinečný dopad na každého jejího recipienta. Způsob, jakým obohacuje život každého z nás, udržuje nás v psychické rovnováze (či naopak z rovnováhy vyvádí), míru, s jakou napomáhá našemu sebevědomí a sebeuvědomění a podobně. Problémem je, že tyto a mnohé další efekty umění a kultury se u každého z nás liší. Každý si odnášíme z koncertu, výstavy či z návštěvy kina svůj vlastní a jedinečný zážitek. A přestože politické reprezentace Velké Británie tuto vlastnost kultury nikdy nezpochybňovaly, od nástupu Margaret Thatcherové až dosud měly problém, jak tento neuchopitelný a těžko kvantifikovatelný koncept uvést do souladu se státními kulturními politikami a vládními agendami. Jak tuto zdánlivou chiméru obhájit před daňovými poplatníky a jak se ubránit nařčením z elitismu a kulturního snobismu. V březnovém čísle His Voice bylo pojednáno, jak v posledních 30ti letech převažovaly v britské kulturní politice trendy operující spíše s vedlejšími hodnotami kultury. S jejím ekonomickým, sociálním, eventuálně zdravotním potenciálem a dalšími. Všechny tyto potenciály a jejich dopad na společnost byly zároveň více či méně úspěšně monitorovány a měřeny a tato měření pak byla brána za základ politické argumentace.
Ponechme stranou kritiku, která se objevila hned po zveřejnění Cameronova projevu a která velice britským způsobem poukazovala především na to, že je poněkud absurdní politicky diktovat lidem, že mají být šťastní. Prohlášení Davida Camerona lze považovat za svým způsobem velice revoluční a připravující půdu pro otevření nové kapitoly kulturní politiky Velké Británie. Ekonomický význam umění (John Myerscough: The Economic Importace of the Arts in Britain, 1988) ani jeho sociální dopady (Francois Matarasso: Use or Ornament?/The Social Impact of Participation in the Arts, 1997) už nebudou centrálními kulturně politickými tématy. Imanentní hodnoty kultury získají znovu na významu a díky pokračujícímu výzkumu na poli kulturní politiky a kulturní statistiky, novým objevům a publikacím v těchto oborech bude pravděpodobně i politicky možné imanentními hodnotami kultury argumentovat při jednáních o státním rozpočtu, eventuálně o rozpočtu nezávislého Arts Council Velké Británie a o tom, jak má Arts Council peníze dále přerozdělovat. Dá se předpokládat, že za základ takové argumentace budou vzaty teze z pamfletu Johna Holdena Capturing Cultural Value/ How Culture Has Become a Tool of Government Policy (2004). Holden mimo jiné také odmítá koncept výkonnostních ukazatelů a navrhuje jiná východiska pro rozhodování o oprávněnosti či nutnosti udělení státní podpory umění. V českém kontextu je zajímavé, že koncept GWB není zdaleka nový a nepřichází jako blesk z čistého nebe. Svého času byl vášnivě diskutován na Fórech 2000 Václava Havla. Tehdy však byl považován především za výraz diverzantského snílkovství a filozofického tlachání a jeho aplikace ve skutečném politickém životě byla považována za více méně nereálnou. A už je to tady!
KULTURNÍ VIZE ROKU 2015
Druhá významná událost, která se v poslední době odehrála v britském kulturním sektoru, je zveřejnění dokumentu: Values and Vision: The Contribution of Culture (tedy doslovně přeloženo Hodnoty a Vize: Příspěvek kultury). Za zmínku stojí už samotné načasování, kdy byl dokument zveřejněn. Stalo se tak 8. června 2006, tedy zhruba dva týdny po Cameronově projevu. A protože jsou v Británii téměř všichni kulturní administrátoři, manageři, produkční, kurátoři apod. v rámci své univerzitní přípravy na budoucí povolání i v rámci kurzů celoživotního vzdělávání a na nespočtu odborných konferencí na nejrůznější témata související s arts managementem a studiem a výzkumem kulturních politik trénováni také v politickém marketingu a lobování, dá se toto datum těžko považovat za náhodné. Na přípravě dokumentu se podíleli zástupci všech významných britských kulturních institucí a profesních asociací ve spolupráci s nezávislým Arts Council Velké Británie (originál dokumentu je ke stažení na: www.artscouncil.org.uk). Dokument začíná sebejistým prohlášením, že britské umění a britská kultura jsou světové úrovně, a že i když jsou výsledky sektoru dosažené za posledních deset let (tím se myslí od nástupu New Labour) impresivní, tak stále je na čem pracovat, aby byl světový standard udržen a aby britské umění dále vzkvétalo. Na konci úvodu k Values and Vision je navržena nová dohoda kulturního sektoru s vládou spočívající v tom, že kulturní sektor dostane díky svému nesporně ? a to především díky výkonnostním ukazatelům ? prokazatelnému příspěvku ke kvalitě veřejného života a ke stabilitě národní ekonomiky (zde je myšlen především podíl Creative Industries na HDP Velké Británie) více peněz od státu.
Values and Vision dále pokračují vizemi, jak by měla vypadat Velká Británie a jakou roli by v ní měla hrát kultura v roce 2015. Zde budiž poukázáno na to, že na prvním místě seznamu toho, co chce britský kulturní sektor v cestě za svými vizemi obhajovat a propagovat, jsou imanentní (!) hodnoty kultury. Dokument obsahuje jasné odkazy na Holdenovy myšlenky. O Cameronově GWB se sice nikde přímo nemluví (volby ještě nevyhrál), well-being bez přívlastku general je však explicitně zmíněno a význam kultury pro tvorbu a udržování blahobytu je velice zřejmě prezentován a tvrdí se, že bez kulturních služeb a uměleckých zážitků společenství umírají. Do roku 2015 pak chce britský kulturní sektor dosáhnout toho, aby více než 85% dospělé britské populace aktivně participovalo na kultuře spolu s dokonce 95% všech mladých. Aby angažovanost v kulturních aktivitách byla všeobecně přijímanou normou a aby byly odstraněny bariéry, ať už fyzické, sociální či vzdělanostní bránící kulturním zážitkům. Kulturní sektor bude velice úzce spolupracovat se sektorem vzdělávacím a spolu budou potírat v dnešní době pro Británii příznačnou takzvanou aspirační chudobu, a to u všech věkových kategorií. Aspirační chudobou se myslí jev, kdy se osoby z nižších sociálních či vzdělanostních skupin vyhýbají participaci na uměleckých formách, které jsou tradičně spjaty se zvyky střední třídy, eventuelně vyšších společenských vrstev. Dokladem toho může být relativní neúspěch programu New Audiences, kdy po zrušení vstupného do velkých britských galerií a muzeí, tedy po odstranění ekonomické bariéry participace, nenastal předpokládaný nárůst návštěvníků ze slabých a nejslabších sociálních skupin.
KULTURA JAKO LEADING POLITICS
Po představení vizí roku 2015 je kulturnímu sektoru činěno velice účinné PR, a to výčtem 20ti věcí, které jste nevěděli o umění v této zemi, Co všechno kulturní sektor už dokázal a komparací ve formě grafů a tabulek Jak se Londýn porovnává s ostatními světovými kulturními metropolemi (k velkému překvapení chybí porovnání s Prahou). Zde jenom namátkou uveďme: Export kulturního zboží v roce 2002 dosáhnul hodnoty 8,5 bilionu amerických dolarů, více než Spojené státy, více než Čína. Víc lidí participuje na umění a kultuře, než kolik jich volí. Umělci a umělecké organizace zajistili během posledních tří let více než 17 milionů zážitků pro děti a mládež. Hudba přispívá téměř 5 biliony liber ročně do britské ekonomiky ? 1,3 bilionu přichází z exportních výnosů. Jedná se o velice nápadité nakládání s výkonnostními ukazateli agregovanými na celonárodní úrovni. To, co bylo dříve bičem politiků na kulturní instituce a organizace, se stalo mocnou zbraní kulturního sektoru při boji na kulturní frontě.
V závěru kulturní sektor provolává: ?Dejte nám účinné nástroje (tedy peníze, pozn. autora) a my zajistíme kulturu světové úrovně jako doprovod Olympijských her v roce 2012 v Londýně (sport je v některých zemích, například v Jižní Koreji zařazován mezi Creative Industries). A úplně na konci dokumentu se doslovně říká: ? (…) kulturní sektor přidává hodnotu a přispívá ke všemu, čeho chce vláda dosáhnout. A nad to všechno, hlavní příspěvek kultury spočívá v tom, co děláme nejlépe:? a následuje výčet imanentních hodnot kultury v několika odstavcích, kde se vůbec nemluví o sociálním začleňování, regeneraci, eventuálně dopadu umění na ekonomiku země a podobně. Volání po změně paradigmatu zmíněné v minulém článku bylo oficiálně institucionalizováno.
Z dokumentu jasně vyplývá, že kultura může být a ? ve Velké Británii už prakticky dokázala, že je ? tzv. leading politics (tedy ústředním politickým tématem). Values and Vision mluví o tom, že blahobyt a ekonomická prosperita Británie nebude v budoucnu záviset na průmyslovém potenciálu, přírodních zdrojích či levné pracovní síle, ale na rozvíjení, udržování a mobilizaci kreativity. Navíc příklon zpět k imanentním hodnotám kultury zřetelný ve Values and Vision signalizuje konec kreativní revoluce, a to v tom smyslu, že dosud se do kreativního sektoru investovalo pouze na základě jeho ekonomických výkonů. Nyní, pokud konzervativci vyhrají volby a uzavřou s kulturním sektorem gentlemanskou dohodu na základě Values and Vision, se bude investovat proto, aby se zvyšovalo GWB a s ním i celková spokojenost obyvatelů Británie. O to smutnější je fakt, že v Čechách nebyla kreativní revoluce ještě ani vyhlášena, podíl kultury na HDP změřit neumíme a kultura jako leading politics není nic víc než úsměvné sci-fi, pokud to vůbec někoho napadne.
VÝKONNOSTNÍ UKAZATELE PO ČESKU
V dokumentu Values and Culture se také jasně říká: ?naše publikum je středem všeho, co děláme.? Za jednu z významných cílových skupin britského kulturního sektoru je považována iPodová generace, která díky nové technologii může být publikem kdekoliv a kdykoliv chce, a nemůže být považována za pasivní recipienty, ale aktivní účastníky kreativního procesu. A takto by měl uvažovat i ten nejmenší nezávislý projekt v Čechách. Definice cílových skupin a vhodná komunikace s nimi, návštěvnická databáze, důkladné zmapování publika a sběr dat s tímto související by měly patřit k výbavě každého občanského sdružení. I toho, co dělá pouze dvakrát ročně malý projekt v Ponci či čtyři koncerty za sezónu v Roxy/NoD. A samozřejmě i všech mimo Prahu. U kamenných kulturních institucí by toto mělo být podmínkou sine qua non. Přesto asi nikoho v Čechách nepřekvapí, že Národní divadlo v Praze ve své výroční zprávě za minulou sezonu vcelku podrobně referuje o vzdělanostní struktuře svých zaměstnanců. O publiku ND se však s výjimkou celkového počtu návštěv nedozvíme z výroční zprávy zhola nic. Vskutku osobitá verze chápání výkonnostních ukazatelů. Typický projev orientace na produkt (tedy v tomto případě orientace na ctihodnou instituci a její ctihodné umělecké počiny) a nikoliv na zákazníka. Důležitost znalosti vlastního publika pro marketing každé kulturní organizace či každého nezávislého projektu není v dnešní době snad už třeba příliš akcentovat. Přesto se v anglosaských zemích běžné arts marketingové standardy zavedenou normou u nás dosud nestaly. Navíc i agregací takto zezdola získaných dat by se mohlo ? v závislosti na metodologii sběru a na tom, zda by existoval nějaký společný národní rámec, jak data sbírat ? dojít k přesvědčivým výsledkům a pádným argumentům, které by iniciativy volající po jednom procentu na kulturu mohly postavit do daleko výhodnější vyjednávací pozice. Inspirace pak může být čerpána znovu z Velké Británie, kde existují agentury agregující takováto data na místní či oblastní úrovni (Audiences London, Audience Development South East a další) a zároveň se sdružující do sítě na úrovni celostátní (www.audiencedevelopment.org). Že bychom se přeci jen měli stát mistry výkonnostních ukazatelů?
autor studuje na Katedře kulturní politiky a managementu na City University London