Je tomu něco málo přes dvacet let, kdy krátký esej přepověděl téměř vše, co se stalo v hudbě mezi lety 1991 a 2011. Předpoví i to, co bude dál?
V roce 1991 napsal skotský alternativní hudebník a publicista Momus, známý též coby Nick Currie, krátký futuristický esej nazvaný Pop Stars? Nein, Danke!, ve kterém učinil celou řadu bizarních a prapodivných předpovědí o budoucnosti hudebního průmyslu. Stojí za to, abychom si tento esej po dvaceti letech znovu přečetli, a to z jednoho velmi dobrého důvodu: většina předpovědí v něm obsažených se ukázala být naprosto přesnou.
Budoucnost, jak ji Momus viděl v roce 1991, měla být podivným, svobodným místem, v němž se „hudba bude prodávat v podobě digitální informace… až do domu,“ a kde i levnější technologie umožní tvořit hudbu na domácím počítači. Hudební průmysl bude i nadále hledat „nové Beatles“, ale bude to téměř nesmyslná činnost, neboť samotná myšlenka udržitelného mainstreamu bude v rámci popkultury rozpadající se v „propojené sítě nepopulárních hudeb“ působit vyloženě směšně. Podobně nepravděpodobná bude i myšlenka jediné, monolitické britské kultury, neboť v utváření hudební krajiny budou stále větší roli hrát kulturní a etnické menšiny. A alternativní rock se promění v rozprášený vesmír hipsterských mikrokultů, jehož mentalita bude vypadat nějak takhle: „Myslím, že budu prvním bílým hráčem reggae nahrávajícím v Japonsku“ příp. „Myslím, že budu prvním finským fanouškem indierockového crossoveru, který se zažere do Johnnyho Clegga.“ Budoucnost podle Momuse je pravým opakem té Warholovy, v níž „každý bude slavný patnáct minut.“
A vida, ta budoucnost už je hezkou chvíli tady.
Vtípek „slavný pro patnáct lidí“ už dlouhou dobu patří ke standardním tropům spojeným s fenoménem internetu – a jedno opomenutí, jehož se Momus ve svém eseji dopustil, je tím víc zarážející: i když Momus předpověděl téměř všechny hlavní podoby dopadu internetu na hudební kulturu minulých dvaceti let, nepředpovídal samotný nástup internetu; zkrátka myslel, že se to všechno nevyhnutelně stane tak jako tak. Jeho esej je díky tomu vlastně ještě působivější – ale i kdyby nebyl, při jeho dnešním čtení si uvědomíme, že máme ve skříni pořádného kostlivce. A ten kostlivec má na lebce pirátský šátek.
Ekonomie pozornosti
Internet zcela změnil hodnotu, již jsme před dvaceti lety přikládali digitálním datům. Odvedl nás od toho, čemu se na konci minulého století říkalo ekonomie informací (v níž byla informace, alespoň na postindustriálním Západě, považována za novou prvořadou komoditu), směrem k tomu, co americký ekonom Thomas H. Davenport nazval ekonomií pozornosti. V rámci ekonomie pozornosti není nejcennějším zdrojem informace, ale pozornost. Létá kolem nás tolik digitálních informací, že se novou žádanou komoditou stala pozornost spotřebitele. Informace je něco, co se dává zadarmo, aby se povzbudil zájem spotřebitele v naději, že jeho pozornost bude možné nějakým způsobem zpeněžit. Důsledky této situace byli již obšírně rozebírány ve vztahu k tištěným médiím: proč si nikdo nekoupí noviny, když může stejné informace získat zadarmo na internetu; proč si žádný velký deník nedovolí zpoplatnit přístup na své stránky, aby okamžitě neztratil drtivou většinu pozornosti svých (neplatících) čtenářů; proč jsou noviny odsouzeny k záhubě.
Ekonomie pozornosti má ale také enormní dopad na hudební nahrávky. Téměř neohraničená dostupnost bezplatné hudby na internetu vážně otřásla ekonomickou hodnotou hudebních nahrávek. A slovy „hudba online zdarma“ nemyslím jen hudbu k (ať už legálnímu nebo naopak) stažení: týká se to i streamování hudby na YouTube, SoundCloudu, Faceboku atd. Vzhledem k tomu, že se postupem času stává normou neomezená možnost připojení k internetu, je rozdíl mezi stahováním a streamováním čím dál méně důležitý. Všechno je to zdarma. Zdaleka nejlepší komentář k nedávnému uzavření filesharingové platformy Megaupload přišel od newyorského indie hudebníka Jonathana Coultona, který sarkasticky tweetnul: „Všiml si někdo z muzikantů toho, že od té doby, co zavřeli Megaupload, se začaly hrnout peníze?“ Je to krutá pravda: ekonomická hodnota hudebních nahrávek nebyla zničena pirátstvím. Stejně tak nebyla zničena chamtivými, vykořisťovatelskými a přitom zcela neschopnými vydavatelstvími (i když je tak uklidňující házet na ně vinu). Ne, ekonomická hodnota hudebních nahrávek byla zničena obrovským množstvím hudby dostupné zdarma a základními zákony nabídky a poptávky.
Zpět k Momusovi: příslušnost k subkultuře a spříznění volbou
Lidé samozřejmě za hudební nahrávky i nadále platí. Vzhledem k tomu, jak snadné je tuto hudbu streamovat online a stáhnout si k poslechu offline, se ale můžeme ptát: platí opravdu za hudbu samotnou? Momus ve svém textu zmiňuje otázky, které si klade při zkoumání nové hudby:
„Jak se ti tvůrci oblákají? V co věří? Jakou politickou utopii můžeme vyvodit z jejich zvuku a textů? Kde žijí a jak se tam žije? Akceptují své původní společenské role nebo předstírají, že jsou něčím jiným? Cítím k nim upřímný obdiv? Nebo jsou charismaticky laciní, nízcí a nemorální? Jací by byli jako sexuální partneři? Vybudovali originální svět, nebo jsou jen pohodlnými nájemníky v prefabrikované snové krajině někoho jiného? Bude je mít ráda moje muslimská přítelkyně? Upadnu v pokušení vysamplovat jejich rytmus a šířit jej dál coby svůj?“
Většina hudebních fanoušků si pravděpodobně v průběhu poslechu alba položí alespoň některé z těchto otázek. Ale pozor, méně než polovina těchto otázek se týká přímo hudby, což je zcela typickým znakem hudebních subkultur, které vznikly v západním světě po druhé světové válce – málokterá, pokud vůbec nějaká byla subkulturou výlučně hudební. Od beatniků a teddy boys přes mods, hippies, skiheads, punkery a ravery až po současnou úrodu ironicky ustrojených hipsterů bylo hudební fanouškovství vždy blízce propojeno s identitou v rámci subkultury. Oddanost určitému druhu hudby obecně implikuje celou řadu spojení od pojetí módy až po politický názor.
Nákup fyzického alba je tradičním rituálem příslušnosti k subkultuře: „skutečný fanoušek“ si koupí originál a nespokojí se s kopií na kazetě nebo CDR a tento stav do jisté míry přežil i nástup éry internetu. Prostořeký český undergroundový rapper Bonus poskytuje své nejnovější album ke stažení zdarma, fanoušci si je na jeho koncertech ale přesto kupují na vinylu. Proč? Protože to, co na koncertech prodává, není hudba, není to ani vinyl; nákup vinylu stvrzuje příslušnost a loajalitu k subkultuře, jejímž představitelem Bonus je.
„Nové kmeny či kulty,“ vysvětluje Momus, „pracují na bázi, jíž je možné nazvat ‚elektivní afinita‘.“ Tento poměrně vágní pojem je v Evropě nejvíce znám díky německému sociologivi Maxi Weberovi, jehož text Protestantská etika a duch kapitalismu z roku 1905 postuluje existenci „elektivní afinity“ mezi protestantstvím a kapitalismem – tato teorie se obvykle nazývá protestantskou pracovní etikou. Myšlenka elektivní afinity má ale mnohem delší historii: Weber odkazuje k románu J. W. Goetha Spřízněni volbou, jehož název odkazuje ke zjištění učiněném v 18. století v oboru chemie – určité chemické prvky mají přirozenou tndenci slučovat se s jinými. Weber i Goethe termínem elektivní afinita (tj. spříznění volbou) popisují skutečnost, že lidé s různými kořeny nebo životními postoji pocítí nevyhnutelnou náklonnost k určitým jiným lidem nebo myšlenkovým koncepcím. Momus poněkud překroutil „elektivní“ část slovního spojení, aby naznačil, že v rámci roztříštěné kultury, v níž jsou základní pojmy a představy v neustálém pohybu, si lidé mohou zvolit – a volí si – dočasnou nebo permanentní příslušnost k subkultuře, v jejímž rámci mohou naplnit svou potřebu sounáležitosti. Necháme-li stranou neřešitelnou a všudypřítomnou otázku svobodné vůle, můžeme stanovit následující maximu pro internetovou éru: lidé dobrovolně vydají peníze, aby posílili svůj pocit příslušnosti k subkultuře, s níž se identifikují; naopak již nebudou platit za pouhou hudbu, jíž mohou nejrůznějšími způsoby poslouchat zdarma.
Předplatitelský model
Momus v roce 1991 napsal: „Svým způsobem jsme svědky návratu ke starším mediálním systémům, jako je předplatitelský model vydávání knih v 18. století.“ V současné době přestal být předplatitelský model pouhou analogií k tomu, co se děje v hudebním průmyslu, a stal se velmi přesným popisem cesty, na níž se vydala celá řada umělců. Často opomíjeným pionýrem této oblasti je věčně nemódní britská rocková skupina Marillion. Marillion mají jednu z největších a nejoddanějších fanouškovských základen a v devadesátých letech byli, spolu se svými příznivci, jedněmi z prvních, kdo se adaptoval na kulturu internetu. V roce 2000 se rozhodovali mezi vydavatelstvími; žádná nabídka jim příliš nevoněla a tak se místo podpisu smlouvy obrátili na internetovou obec svých příznivců a požádali ji, aby si předplatila jejich nové (ještě nenahrané) album a financovala tak jeho vznik. Velice brzy vybrali 100 000 liber.
O dva roky později, v roce 2002, dovedly německé industriální ikony Einstürzende Neubauten předplatitelský model na novou úroveň. Založily internetovou komunitu neubauten.org, jejímž prostřednictvím předplatitelé mohou mnohem více než jen financovat příští alba svých oblíbenců: platící fanoušci mohou mimo sledovat nahrávání ve studiu jiné prostřednictvím webkamer, diskutovat o vznikajících dílech na fórech moderovaných členy kapely a získat bonusový materiál včetně alb nahraných exkluzivně pro internetovou komunitu, jejímiž jsou členy. Neubautenovský model je pravděpodobně nejlepším dosavadním využitím potenciálu internetu co do možnosti těžit z průniku hudebního fandovství s příslušností k subkultuře. Tohle všechno dobře funguje, pokud je umělec již zavedený a může spoléhat na stávající fanouškovskou základnu. Začínající umělec ale musí tuto základnu nejprve získat. Cesta k ní tradičně vede přes podpis smlouvy s vydavatelstvím. Má tento přístup ale ještě nějaké opodstatnění?
Vydavatel coby oddělení marketingu
Jak Momus uvádí, bylo již v roce 1991 snadné provozovat osmistopé virtuální studio na domácím počítači, jehož cena byla nižší než cena dobré elektrické kytary. Význam vydavatelství – který tradičně spočíval v tom, že umělci poskytlo studiový čas, producenta, zvukaře a vše potřebné pro míchání a mastering, výrobu nosičů včetně obalu a následnou distribuci – postupně odvál čas; čím dál víc zmíněných položek začalo být dostupných na DIY bázi. Dnes se nacházíme ve stádiu, kdy vydavatelstvím zůstala jediná důležitá úloha: propagovat hudbu, kterou vydává.
Pro malé nezávislé labely operující v rámci okrajových trhů je to v mnoha ohledech dobrá zpráva: taková vydavatelství jsou vedena oddanými hudebními fanoušky snažícími se představit to nejnovější skupinám podobně smýšlejících posluchačů. Tyto labely jsou přirozeným domovem volbou spřízněné hudby; nový modus operandi znamená značné snížení výrobních nákladů a novou výzvou je přesvědčit lidi, že by měli platit, aby mohly světlo světa spatřit další tituly.
Pro vydavatelské majors ale tato změna představuje doslova zemětřesení. Je těžké obhájit, že si vydavatel bere tak značný díl příjmu umělců jen proto, aby živil víceméně pouhé oddělení marketingu. Současní vydavatelští majors poskytují svým umělcům mnohem méně služeb, než tomu bylo kdykoliv dříve v dějinách nahrávacího průmyslu. Uvědomíme-li si to, dojde nám nade vší pochybnost, že nový model „třísetšedesátistupňové nahrávací smlouvy“ – v níž se umělec uvoluje odvádět vydavateli nejen určitý podíz z prodeje desek, ale také podíl z příjmů z vystoupení a prodeje merchandisingu – není ničím jiným než tou největší boudou ušitou na hudebníky od doby, kdy byli negramotní bluesmani přesvědčováni, aby za pár dolarů „zazpívali do roury.“ Navíc se ukazuje, že co se týče marketingu v rámci mainstreamu, nejsou již velká vydavatelství těmi nejpovolanějšími…
Oddělení marketingu coby vydavatel
V Pákistánu není, co se týče představování nové hudby domácímu a zahraničnímu publiku, nejvlivnějším „labelem“ žádné vydavatelství, ale společnost Coca Cola Corporation. Její televizní pořad Coke Studios je zdaleka největším pákistánským hudebním fenoménem posledních let a přitahuje neuvěřitelný počet diváků nejen na domácí půdě, ale i v sousední Indii. V Coke Studios se setkávají současní i klasičtí pákistánští hudebníci a pracují spolu na opravdu průkopnické hudbě, která staví na tradičních vlivech a obohacuje je o současné prvky v rozmezí od rocku po house. Coca Cola Corporation svým umělcům nabízí množství služeb, které by jim normálně nabídlo velké vydavatelství: studiový čas, studiové hudebníky, marketing a distribuci (zdarma na internetu). Stará se také o to, že se umělci z její stáje objeví v hlavním vysílacím čase na televizních obrazovkách, kde je uvidí desítky milionů lidí. Takový vliv vydavatelství jednoduše nemají.
Coca Cola Corporation stojí i za předloňskou všudypřítomností somálsko-kanadského zpěváka K’naana, z jehož písně Wavin‘ Flag se stala hymna Coca Coly na prvním fotbalovém mistrovství světa na černém kontinentu. Před vypuknutím turnaje Coca Cola zpěvákovi umožnila nahrát několik verzí písně pro regionální trhy od Číny po Střední východ a uspořádala mu africké turné, na němž K’naana doprovázela samotná trofej mistrovství. Jak už bylo řečeno, člověk si sotva dokáže představit, že by takovou marketingovou kampaň dokázalo uspořádat tradiční vydavatelství.
Tento model má ale problém: udržitelnost. V každém výše jmenovaném případě je investice Coca Coly do umělce pouze krátkodobá. Coke Studios pro každou sezónu najme nové umělce; dlouhodobá spolupráce jednoduše není obchodní strategií, kterou společnost praktikuje. Celosvětový úspěch singlu Wavin‘ Flag se navíc nijak výrazně nepromítl do prodejů K’naanova alba Troubador, z nějž píseň pochází. Propagační materiály spojené se singlem album vůbec nezmiňovaly. Nebyl k tomu důvod: Coca Cola nemá důvod podněcovat lidi ke koupi alba, ve kterém není nijak ekonomicky zainteresována.
Konvergence
Přesto je K’naan pořád v záviděníhodné pozici: má smlouvu se značkou Octone, specializovaným „artist development labelem“ patřícím gigantovi jménem Universal Music Group. Nebo jinak: největší vydavatel světa v současné době považuje artist development – termín, který znamená, že vydavatel investuje do umělce na základě jeho dlouhodobějšho potenciálu – za marginální aktivitu, jíž se zabývají pouze nevelké sublabely patřící pod impérium, které se jinak vyznačuje neustálou fluktuací umělců na jedno použití. Jinými slovy: vydavatelští majors přebírají svůj obchodní model od marketingových oddělení velkých korporací.
Nástup marketingových oddělení velkých korporací do role hudebních vydavatelství je možné dokumentovat všude na světě s výjimkou Západu. Například v Ghaně roli Coca Coly přebírají místní pobočky mezinárodních telekomunikačních společností. Nastupující umělci podepisují krátkodobé smlouvy, svou hudbu prodávají prostřednictvím downloadů do mobilních telefonů, dávají svou hudbu a image k dispozici potřebám propagace firmy a mají zakázáno vystupovat na jakékoli akci nebo místě sponzorovaném konkurenční společností. Slýchám ze spolehlivých zdrojů pověsti o umělcích bojujících o živobytí poté, co se upsali za směšně nízkou částku, společnostech nabízejících ke stažení písně bez svolení umělců a umělcích stěžujících si, že se ocitli na černé listině hudebního průmyslu. Jinými slovy: marketingová oddělení velkých korporací přebírají svůj obchodní model od vydavatelských majors.
Oba modely se k sobě rapidně přibližují. Ať už si nastupující umělec rozhodne spolupracovat s jakoukoli současnou podobu mainstreamového nahrávacího průmyslu, dostene se mu téhož: stejného bezskrupulózního zneužívání, které je odjakživa standardní praxí hudebního průmyslu, v kombinaci s krátkodobostí založenou na vzrůstající rychlosti střídání umělců na jedno použití. Ale umělci na celém světě se, alespoň na krátkou dobu, stejně nepřestanou pokoušet dát sebe sama jako kořist molochu, do jehož tlamy je vede, alespoň podle Momuse, mýtus, že „se mohou stát novými Beatles“ (nebo jejich lokálním ekvivalentem), že mohou „proniknout do mainstreamu a nějakým způsobem dostát všem svým cílům. Ale,“ pokračuje Momus, „co když už žádný mainstream neexistuje? A co když máme každý jiné cíle?“
Malé kulty a velké kulty
Jen malá část z už tak nemnoha opravdových superstars, které se zjevily v 21. století, je „pouhými“ hudebníky: zároveň jsou po čertech zkušenými nezávislými byznysmeny, kteří se výrazně podílejí na strategii svého marketingu, formování vlastního image a vůbec průběhu své kariéry – a mají schopnost vytvářet nepostižitelný dojem „spřízněnosti volbou“, díky němuž budou lidé platit za jejich dílo, i když by si jej mohli stáhnout nebo poslouchat ze streamů. Vezměme si za příklad Kanye Westa: není to jen umělec a producent, ale také muž v čele nezávislého obchodního impéria a široce respektované ztělesnění potenciálu motivovaných Afroameričanů naplno prožít „Americký sen“. Nebo Lady Gaga, jejíž nezáživný elektropop hraje druhořadou úlohu ve srovnání s ostatními, mnohem důležitějšími součástmi jejího image konceptuální umělkyně, oděvní návrhářky a tvůrkyně velkolepých postmadonnovských multimediálních spektáklů. Tito umělci dokáží svou hudbu i nadále prodávat, ačkoliv jen velmi malá část fanoušků musí platit za to, aby ji mohla slyšet. Přesně to má Momus na mysli, když píše o tom, že umělci v budoucnosti stanou „v čele autonomních malých kultů (nebo velkých kultů)“: Kanye West i Lady Gaga představují velké kulty. Elektivní afinita, jíž generují, spočívá v jejich roli představitelů specifických (velmi rozsáhlých) subkulturních identit. Jsou mainstreamovými hvězdami, ale nejedná se mainstream, jehož hvězdami kdysi byli například Billy Joel a Eagles. Povaha jejich atraktivity pro oddané fanoušky je mnohem podobnější povaze atraktivity, jíž si spojujeme s nezávislými DIY umělci.
Večírek skončil
Následující text je jen stěží předpovědí na úrovni Momuse, ale: v budoucnosti budou lidé platit pouze za tu nahranou hudbu, která je blízce spojena s jejich elektivní afinitou k nějaké formě subkulturní identity. Podle ekonomie pozornosti budou veškerou ostatní hudbu považovat za zbytnou a na jedno použití. Nacázíme se na konci přibližně stoletého období, kdy měla hudební nahrávka ekonomickou hodnotu sama o sobě; nic nenasvědčuje tomu, že tento stav bude pokračovat i v éře internetu. Momus svůj text Pop Stars? Nein Danke! uzavírá maximou: „Král je mrtev, ať žije lid!“ Ti nemnozí hudebníci, kteří budou schopni vydělat si svou tvorbou na živobytí, budou ti, kteří budou bezezbytku reprezentovat identitu a aspirace svého lidu.
Poznámka autora: Pokud jste Momusův text Pop Stars? Nein Danke! (1991) nečetli, učiňte tak nyní. Je mnohem lepší než tento článek. C.D.
Přeložil Petr Ferenc
