Payola a výroba populární hudby
Nezávislý promotér není zastáncem, ale naopak nejhorším nepřítelem nezávislé hudby.
Není žádným tajemstvím, že nejvyšší patra hudebního průmyslu nadřazují pud sebezáchovy altruističtějšímu cíli podporovat obecné kulturní povědomí. Ano, mohou se proti tomu ohrazovat nekonečnými litaniemi o tom, jak nás „hudba všechny svádí dohromady,“ ty ale stojí v příkrém rozporu s tendencí hudebního průmyslu škatulkovat všechnu nahranou hudbu do čím dál menších kategorií a následně profitovat z uměle vytvořených rozdílů v životním stylu posluchačů. Vysychající rybník vydavatelských majors se scvrkává do jediné monopolistické entity, jejíž nesmlouvavé poselství zní: duchovní užitek je neoodělitelně vázán k užitku materiálnímu.
Dolar i cent
V uplynulých idealističtějších dekádách toto poselství mohlo posluchačům kupujícím si desky připadat přímo odporné, v současné době se ale hudební průmysl nachází na vrcholu konzumního cynismu a necítí se být povinen kázat nic jiného než právě toto poselství. Navíc mají vydavatelští majors v současnosti k dispozici utěšený katalog umělců, kteří z finančního zisku dělají tvůrčí obsah své produkce a kýžený cíl zároveň. Popoví umělci už nemají být pouhými hudebními řemeslníky, ale nemilosrdně „crossmarketingovými“ osobnostmi používajícími své charisma k prodeji módy, účinkování ve filmu a podobným věcem, kterými se poté budou holedbat ve svých písních. Rovněž je zajímavé prozkoumat jména hudebním průmyslem tlačených „urban“ hudebníků (slovo „urban“ je v tomto kontextu podivný termín, jímž hudební průmysl označuje nahrávky vytvořené černými Američany a který naznačuje, že „rurální“ černoch je patrně nějakou prapodivnou anomálií). Když například umělci jako Ke$ha a Too $hort promění svá umělecká jména tak, aby se v nich místo písmene „s“ objevil znak měny, není pochyb o tom, že do hudebního průmyslu vstoupili ze zcela racionálních důvodů. Totéž platí i pro superhvězdu Curtise Jacksona zvaného 50 Cent, který, i když si pro své jméno zvolil pouhou dílčí jednotku dolaru, není ve svém honu za mrzkým mamonem o nic umírněnější: názvy alb jako Get Rich Or Die Tryin‘ leccos prozradí o tématech jednotlivých tracků a nejeden Jacksonův text skutečně srší nefalšovaným, sociálně-darwinistickým pohrdáním vůči těm, kdo se „rozhodnou“ zůstat chudí, tedy například vůči těm, kdo nemají žaludek spolupodílet se na podzemní ekonomice spojené s prodejem drog a zbraní. I když se to může zdát kontroverzní, obrazy ekonomické dominance „za použití všech nutných prostředků“ již dávno nejsou v bobtnajících katalozích vydavatelských firem nijak exotickým dráždidlem, naopak jsou stěžejními tématy, na kterých si hudební průmysl přeje stavět: pouliční rytmy a rýmy často nejsou ničím jiným než metaforami aktivit major labelů, které je vydávají. Tyto labely mají možná o něco „bělejší límečky“ než jejich hvězdní zaměstnanci, dokáží ale být stejně nemilosrdné, jako zločinecké kruhy, o kterých tak rád básní 50 Cent.
Protože nás s jejich produkty často pojí pevné emocionální pouto, je snadné vnímat vydavatelské majors jako entity, které pouze umožňují distribuci a vysílání hudby, a představovat si, že umělci, kteří s nimi podepsali smlouvu, fungují pouze na základě vlastních tvůrčích sil (to jest bez vnějších tlaků a manipulace ze strany domovského labelu). Nahrávacímu průmyslu se ale podařilo obejít směrnice FCC [Federal Communications Commission] omezující korupci tím, že zaměstnal „třetí stranu“ takzvaných „nezávislých promotérů“, kteří se starají o pozitivní recenze a garantují patřičnou rotaci v rozhlasových anebo televizních hudebních pořadech. Jejich manipulace veřejného vkusu prostřednictvím nemalých částek pro hlasatele a recenzenty vešla ve známost coby payola (složenina slova payoff a názvu gramofonu RCA Victrola). Ačkoliv je tato praxe vcelku dobře zdokumentována, stále kvete, i když její průnik do světa hudebního průmyslu do určité míry odhalila přelomová kniha Fredrica Dannena Hit Men. Gigantické americké rozhlasové sítě, jako je například Clear Channel, musely v roce 2007 zaplatit FCC milióny dolarů na pokutách za spoluúčast na payole.
Vědomí o této praxi jen přilévá olej do již tak vášnivě planoucí debatě o vkusu spotřebitele a o tom, zda si kupujeme to, co si instinktivně oblíbíme, nebo to, o čem nám bylo řečeno, že si to máme oblíbit, zatímco jsme byli cíleně odříznuti od mnohem lákavějších alternativ. V osmdesátých letech bylo v USA například zvykem každé okrajové kulturní frakce, od uhlazených milovníků klasiky až po drsnou hardcoreovou mládež, ostře odsuzovat nedostatek vkusu mainstreamových konzumentů, kteří střední proud vstřebávali v do oči bijícím množství. Zdálo se neuvěřitelné, že tohle dobrosrdečné hučící stádo lidí oblečených do triček s nápisem shop-‘till-you-drop dokáže konzumovat v takovém množství a přitom nikdy ani náhodou nezavadit o žádný kulturní artefakt, kterými se tyto menšinové skupiny pyšní. Ale tito megaspotřebitelé, abychom se jich alespoň na okamžik zastali, ani zdaleka nebyli jedinými tvůrci obecného vkusu: svou roli sehrál i značný počet zákulisních manipulátorů a nezávislých promotérů, kteří výrazně zasahovali do rozhodování o tom, co se nebude hrát v rádiu, a pečlivě mezi umělci vybírali adepty hvězdné slávy. Takže co do strategie byla payola útočnou i obrannou hrou.
Síť
Vezmeme-li v potaz současné nadšené teoretizování o úžasných možnostech sociálních sítí, bude nám připadat jako ironie, že zmíněná zločinecká organizace inženýrů hitparád byla v kruzích nahrávacího průmyslu známá právě coby „Síť“. Nezávislí promotéři také víc než kdokoliv jiný určovali aktivity nezávislé hudební kultury: díky úsilí, které vynaložili v rámci odstranění indie labelů z rozhlasového trhu (a z maloobchodních sítí, jejichž zákazníci svá rozhodnutí o koupi odvozovali od pozitivní reakce na rozhlasové vysílání), se ti, kdo chtěli, aby jejich nahrávky byly slyšeny, museli utéci k jiným možnostem. Při obrazově dokonalém pohledu zpět, který je tak typický pro jednadvacáté století protkané optickými vlákny, je snadné odsoudit spotřebitele z osmdesátých let za nedostatek vynalézavosti a dobrodružného ducha. Jenže to ani zdaleka není celý příběh.
Není asi zcela přesné rozdělovat hudební svět na nezávislé producenty s upřímným srdcem a kriminálnické kšeftaře sloužící vydavatelskému průmyslu (který sám o sobě není ničím jiným než výpěstkem nadnárodních výrobců spotřební elektroniky, jako jsou například Philips a Sony). I když taková manipulace není přímo nelegální, vyvolává nejednu otázku stran vytváření vkusu. V první řadě: získala hudba, kterou považujeme za nejvíc populární, tento status na základě skutečné shody mezi posluchači, nebo jej získala kontumačně? Jinými slovy proto, že možnost posluchačské volby byla omezena na výběr sestavený lidmi, kteří si mohou dovolit rozjet tu nejnemilosrdnější payolovou kampaň?
Je těžké určit, do jaké míry byla válka proti malým nakladatelstvím vedena na základě čistě ideologických a estetických pohnutek. Mnoho nejvyšších představitelů té doby samozřejmě projevovalo otevřenou nechuť vůči novátorštějším hudebním formám, především vůči těm, které vnímali jako otevřeně revoltující proti konvenčním zvyklostem. Můžeme si být téměř jisti tím, že malé labely byly v rámci celého trhu považovány za konkureci, nikoliv za potenciální spolupracovníky. Pro ty, kdo se v nezávislém hudebním světě pohybují dnes, není neobvyklé mít neexkluzivní „otevřený vztah“ s vydavatelem, což znamená, že jejich nahrávky mohou vycházet u různých labelů. Tehdy se ale o spolupráci vůbec neuvažovalo, ani o možnostech kompromisu, který začal být běžný až v devadesátých letech: indie label dostal určitý počet „bodů“ od velkého vydavatelství, které uzavřelo smlouvu s nějakou indie sestavou. Bývalý zaměstnavatel této sestavy díky tomu mohl pokračovat ve své činnosti a kapela se alespoň zčásti ospravedlnila před nevyhnutelným nařčením ze „zaprodání se“. Irving Azoff, tehdejší prezident MCA Records, měl zato, že hlavní motivací existence sítě nezávislých promotérů v osmdesátých letech je boj proti konkurenci (i když sám tuto „síť“ využíval, kdy jen mohl). Azoff prohlásil, že jeho největší rival, šéf CBS Records Walter Yetnikoff, „se snažil „přehrát trh“ na [nezávislé promotéry] tím, že jim zvyšoval odměny do míry, jakou si malé labely nemohly dovolit.“ Azoff v předběžném líčení vypověděl, že mu Walter jednou řekl, že důvodem, proč CBS podporuje systém nezávislých promotérů, je jeho přesvěcdčení, že se tak novým začínajícím labelům [neúměrně] zvýší náklady pro vstup na vydavatelský trh.1 Jisté je, že až do konce sedmdesátých let nebyly na amerických rádiích slyšet žádné nezávislé nahrávky.
Payola není zločin, který by si vysloužil příliš mnoho místa na stránkách tisku, už proto ne, že bohatý materiál pro bulvár i rozhořčené sloupky ochotně poskytují tímto zločinem posvěcené popové celebrity. Jejich tragikomická náchylnost k drogovým excesům, domácímu násilí a veřejnému pohoršování poskytuje mnohem více vody na mlýn veřejného pohoršení (a uspokojení) než neetické úsilí jejich chlebodárců o další zisk. Fredric Dannen ve své knize o vývoji „sítě“ ostatně tvrdí, že „za obvinění z payoly až dosud [kniha vyšla v roce 1990] nikdo nestrávil jediný den ve vězení. Zákon evidentně není žádný strašák.“2 Někteří historikové rock’n’rollu této praxi dokonce propůjčili punc heroismu prohlašujíce, že díky podplácení discjockeyů v raných dobách žánru se rock’n’roll dostal do éteru, kde nahradil vokální hudbu, kterou nyní nalezneme pouze v easylisteningových playlistech. A to, že rock’n’rollové desky do éteru proniky díky pochybným kriminálním existencím, jen zvýšilo nadšení rebelující části mládeže prožívající boj s banální uhlazeností a dusivou autoritou. Archetyp rockového DJe Alan Freed se navíc již stihl dostat do potíží poté, co svým bostonským fanouškům sdělil, že „policie nechce, abyste se bavili“, a svými slovy nastolil vzdorný tón raných dní rock’n’rollového žánru. A právě Freedovo přijetí peněz od vydavatelství v roce 1960 vedlo k tomu, že tato praxe byla prohlášena za nelegální.
Milovníci rock’n’rollu nicméně mohou přestat vnímat payolu jako nutné zlo, když si uvědomí, že „síť“ se ve světě hudby výrazně projevila nikoliv ve zlatých dobách rock’n’rollu, ale až později: v éře tolik zatracované discohorečky. Dannen vyjmenovává několik možných příčin této skutečnosti. Disco nejen že „po deseti letech, kdy se rádia orientovala na alba, vdechlo život formátu Top 40,“ ale navíc bylo záludně „nakopnuto umělými stimuly: mylnou vírou, že hity se nerodí, ale kupují.“3 A tak vzniklo ideální klima pro „lidi od hudby“, kteří ovlivňují vkus veřejnosti a nečekají, až se tento vyvine přirozeně.
Pletichářská příšera
Co měl tedy „přirozený“ a spontánní společenský řád dělat, když se hra zvrátila v jeho neprospěch? Jednoduchá odpověď zní, že měl tuto hru přestat hrát: stáhnout se a zhodnotit, co opravdu touží získávat ze svého spojení s uměním hudby. Je snadné považovat toto stažení za ústup doprovázený defenzivní racionalitou – „Stejně jsem to nechtěl!“ – a hořkostí z nesplněného snu. S neuvěřitelnou rychlostí ale začaly vznikat nové způsoby distribuce hudby, jako byla například kazetová kultura, která se pořádně projevila ve stejné době jako „síť“ – horečná energie vložená do této činnosti rozhodně nebyla energií deprimovaných defétistů, ale odhodlaností lidí, kteří konečně nalezli prostředek svobodné komunikace. Mezinárodní sláva a závratné zisky v této kultuře sice nefigurovaly, spousta jiných příjemných vlastností moderní hudební kultury ale ano: sběratelská atraktivita, vzrušení z dlouhodobého sledování vývoje a dozrávání vybraných umělců a samozřejmě příslib dosud neprobádaných pocitů a myšlenek. Co ale jednoznačně kompenzovalo nedostatek peněz, byla vzrůstající pravděpodobnost, že zúčastnění mohou tyto nové myšlenky dále rozvíjet a nové pocity sdílet.
Postupem času zaujali k „síti“ kritický postoj i někteří představitelé velkých vydavatelství, i když ji nekritizovali z etických pohnutek, ale coby podnik odčerpávající značné částky z rozpočtu: náklady s ním spojené byly považovány za dále neudržitelné, neboť reprezentanti hudebního průmyslu měli obavu z konkurence v podobě rodícího se průmyslu videoher (a když je řeč o inovacích, videoherní gigant Atari později zásobil trh počítači, které sehrály stěžejní úlohu při tvorbě původních MP3 algoritmů). Poté, co se ukázalo, že náklady na udržování sítě nezávislých promotérů jdou do milionů dolarů a ne vždycky vygenerují hitové nahrávky, musela této praxi být přitažena uzda – paranoický strach hudebního průmyslu z odlišných forem domácí zábavy znemožnila utrácet statisíce dolarů za udržení jedné písničky v éteru. Payola a s ní spojené praktiky ale i nadále spoluurčují podobu populární hudby, zatímco z „velké šestky“ vydavatelských gigantů osmdesátých let (EMI, MCA, CBS, PolyGram, WEA, BMG) se stala mnohem majestátnější „velká čtyřka“ (poté, co Sony koupila BMG, a po fúzi MCA/BMG, z níž vzešla Universal Music Group).
Nemělo by nás překvapit, bude-li payola používána jako prostředek vlivu i v dnešní mediálně saturované době. Z hudebního průmyslu se stala pletichářská příšera, která nevidí nic špatného na úplatkářství a zároveň vybízí lobbystické skupiny typu R. I. A. A. [Recording Industry Association of America] k uvalení vysokých daní na prázdné záznamové nosiče a označování těch, kdo tato média používají, za „zloděje“. Podobná gesta nejsou ničím než výrazem zoufalství průmyslu, který je jen málo přesvědčen o hodnotě vlastní produkce, průmyslu, který cítí, že jej stále více lidí opouští, aby mohli dělat hudbu sami nebo se zabývat styly a formami těšícími se menší publicitě. A jako vždycky, hudba přežije konec hudebního průmyslu.
1 Fredric Dannen, Hit Men: Power Brokers and Fast Money Inside The Music Business, s. 265. Random House, New York, 1990.
2 Ibid., s. 45.
3 Ibid., s. 157.
